- ідеальний покупець
- обмежена раціональність
- божевілля вибору
- гіркі жалю
- Ступор від різноманітності
- емоційна покупка
- пастка порівняння
- Один на всіх
- вибір Хобсона
ідеальний покупець
Класична теорія, що пояснює поведінку споживачів, ґрунтується на вірі в те, що люди роблять свій вибір товару або послуги з усією відповідальністю. Вони зважують варіанти і вибирають найбільш їм відповідний. Сам процес ухвалення рішення про покупку ділиться на п'ять етапів. Спочатку людина усвідомлює свою потребу. Потім починає шукати інформацію про те, за допомогою чого її можна задовольнити. Визначивши товари з потрібною категорії, він починає їх порівнювати.
Вибравши найкращий товар, він вирішує його купити. Останній етап - це реакція на покупку, оцінка правильності вибору. Ця послідовність може змінюватися в різних ситуаціях. Наприклад, при повторній покупці опускаються проміжні ланки ланцюга. Так, якщо людина хоче пити, він може автоматично вибрати напій того бренду, який сподобався йому в минулий раз, пропустивши етапи вибору. З ідеєю про те, що процес прийняття рішень повністю раціональний, сперечаються багато дослідників.
обмежена раціональність
Поняття про «обмеженої раціональності» першим ввів у вживання психолог Герберт Саймон . На його думку, рішення, що приймаються людьми, обмежені інформацією, якою вони володіють, їх особистими пізнавальними особливостями, а також часом, протягом якого вони повинні бути прийняті. У будь-якої людини просто недостатньо ресурсів і знань для прийняття оптимального, ідеально виваженого рішення. Тому людям властиво гранично спрощувати існуючі варіанти, щоб впоратися зі стресом вибору. Обмежена раціональність також пояснює, чому люди можуть ходити в більш дорогий і незручно розташований магазин, з власником якого вони добре знайомі, і не купувати ті ж продукти дешевше в безликому магазині поруч зі своїм будинком.
З обмеженою раціональністю нерозривно пов'язано поняття про асиметрію інформації - ситуації, при якій покупець має неповну інформацію про продукт. Так, наприклад, продавець може промовчати про погану якість продукту. Як показав у своїх роботах нобелівський лауреат Джордж Акерлоф , Недостатня інформованість на ринках позначається на рівні цін. Покупець знає, що є ймовірність наштовхнутися на неякісний товар, тому, щоб мінімізувати свої ризики, він готовий заплатити меншу суму, ніж в разі, якби на ринку були тільки якісні товари. В результаті в найбільш невигідній ситуації виявляються продавці якісних товарів, які змушені знижувати ціну.
божевілля вибору
економіст Ден Аріелі наводить цікаві приклади нелогічності в прийнятті рішень у своїй книзі « передбачувана ірраціональність ». Наприклад, якщо туристична компанія пропонує клієнтам на вибір три варіанти: поїздка в Париж з оплатою сніданку, в Рим без сніданку і в Рим з сніданком, то з великою ймовірністю вони виберуть поїздку в Рим з оплаченим сніданком. Це називається " ефектом приманки і ». Його суть в тому, що споживачі схильні з більшою рішучістю вибирати один з схожих варіантів, якщо їм також дано третій - явно відрізняється - варіант. В іншій главі Арієлі пише про ірраціональний сприйнятті цінності речей. Якщо продукт вперше з'являється в продажу, досить встановити на нього захмарну ціну і зняти рекламу, в якій він буде стояти в ряду з іншими дорогими товарами, щоб покупці автоматично зарахували його до речей, які володіють великою цінністю. Так, наприклад, було з таїтянських чорним перлами.
Арієлі також наводить цікавий приклад з цінами. Він розповідає про чергове дослідженні ефекту плацебо. Арієлі зауважив, що лікувальний ефект плацебо посилюється, якщо пацієнти вірять, що приймають дуже дорогі ліки. Ще один приклад ірраціональності вибору - ефект очікування, який доводить, що наші уявлення про речі можуть затьмарювати справжні відчуття від них. Так в експерименті, проведеному в MIT, групі студентів дали на пробу два варіанти пива, не пояснюючи, що в одне з них доданий оцет. Студентам більше до смаку довелося пиво з оцтом. Коли цієї ж групи запропонували той же пиво, пояснивши, в якому з них міститься оцет, результати виявилися прямо протилежними. Знання змінило їх смакові відчуття!
гіркі жалю
Психологи відзначають, що в момент перед покупкою люди зазвичай відчувають сильні позитивні емоції (бажання володіти, передчуття задоволення і нових можливостей). Після покупки, навпаки, вони стають дуже вразливими і часто відчувають почуття каяття. Чим більше сил, часу і грошей людина витратила на покупку, тим сильніше його почуття спустошення. психолог Баррі Шварц в своїй книзі « парадокс вибору »Пише, що головна причина подібного стану - відчуття втрачених можливостей.
У той час як більшість виробників вважає, що вони повинні надати споживачеві як можна більш широкий вибір продуктів, насправді вони тільки ускладнюють йому процес вибору. Людина, який повинен вибрати з 100 варіантів сиру один, перебуває у стресовому стані від неможливості прорахувати всі «за» і «проти». Йому нестерпна думка, що його остаточний вибір коштував йому не двох-трьох, а 99 втрачених можливостей.
Ступор від різноманітності
дослідник шина Айенгар пішла ще далі: вона вважає, що необхідність вибирати з безлічі однотипних товарів призводить до купівельному паралічу, при якому більшість клієнтів вирішують зовсім відмовитися від покупки. Серед іншого вона провела такий експеримент. У супермаркеті було встановлено два лотка з пробниками джему: на одному було представлено 24 варіанта, на другому - шість. Набагато більше людей зупинялися спробувати джем там, де було більше варіантів, але тільки 3% з них в результаті купили собі джем. До стійки з шістьма видами джему підійшло менше людей, зате 30% з них вирішили його купити.
Айенгар дає три ради підприємцям, які хочуть уникнути проблеми купівельного паралічу. По-перше, скорочуйте асортимент. Парадоксальним чином це зробить процес вибору для клієнтів більш приємним і збільшить число продажів. Так, наприклад, надійшла компанія Procter & Gamble, прибравши дев'ять різновидів свого шампуню і збільшивши тим самим кількість продажів на 10%. По-друге, конкретизуйте. Клієнти не можуть вибрати з безлічі варіантів, тому що не розуміють, чим один продукт відрізняється від іншого. По-третє, ділите товари на категорії.
емоційна покупка
американський економіст Джордж Левенштайн присвятив себе дослідженню впливу емоцій на процес прийняття рішень. В результаті він виділив два типи таких емоцій: ті, що людина відчуває в даний момент, і ті, що він передбачає випробувати в майбутньому. Основна емоція майбутнього - це страх помилки, втрати, наслідків невірно прийнятого рішення, а не передчуття задоволення від правильного вибору. Емоції справжнього впливають на те, наскільки швидко й обдумано людина прийме рішення, на який ризик він буде готовий піти. Так, люди знаходяться в стані легкого сексуального збудження, розлючені або голодні, приймають рішення швидше спокійних. Щасливі люди не приймають ризикованих рішень. Перелякані і засмучені люди відмовляються від прийняття рішення зовсім. Тому, наприклад, продавець не продасть машину, якщо буде говорити про її безпеки, тому що змусить покупця подумки пережити аварію.
пастка порівняння
У несподіваних рішень купити річ, яку покупець щойно побачив, є кілька причин. Люди більше схильні до імпульсивних покупок, якщо вони голодні, втомилися, засмучені або в цей день вже прийняли кілька рішень про покупку. Саме тому магазини розміщують дрібні товари на зразок цукерок і жуйок перед касою: клієнти підходять туди, підготовлені іншими, більшими, покупками. Ще однією розповсюдженою причиною є так зване «проекційне мислення». Воно змушує розум вірити, що даний стан триватиме в майбутньому. Так, наприклад, коли на вулиці дуже жарко, люди купують машини з відкидним верхом і не купують чорні автомобілі.
Раптове бажання купити також з'являється завдяки « ефекту якоря ». Його суть в тому, що ми схильні судити про речі в порівнянні з тими, що оточують її речами, і не розуміємо її об'єктивної цінності. Магазини використовують цей ефект, ставлячи на полицю телевізор зі знижкою між двох дуже дорогих телевізорів, щоб вартість знижені в ціні товару здавалася більш привабливою. Це ж роблять в ресторанах, включаючи в меню дуже дорогі вина, щоб ціни «середніх» вин здавалися більш прийнятними.
Один на всіх
вперше гало-ефект помітив психолог Едвард Торндайк . Він припустив, що людям властиво виносити свою думку про цілий предмет на основі однієї його риси. У дослідженні Торндайка офіцери оцінювали своїх солдатів по їх зовнішності. В результаті виявилося, що зовні привабливих солдат автоматично вважали більш розумними, відповідальними і володіють лідерськими якостями. Згодом Торндайк довів, як гало-ефект впливає на упередженість суддів по відношенню до підсудних і викладачів - до учнів.
Одним з відомих прикладів гало-ефекту в бізнесі є iPod. Його неймовірна популярність значно вплинула на збільшення продажів інших продуктів компанії Apple. В автомобільній індустрії навіть є термін «halo vehicle» - це автомобіль, який створений спеціально для того, щоб підняти престиж і збільшити продажі автомобілів всієї марки в цілому. До таких моделей належать Dodge Viper і Ford GT .
вибір Хобсона
Ситуація, при якій у покупця є тільки один варіант продукту: або він обирає його, або не отримує нічого. Вважається, що цей вислів з'явилося завдяки керуючому стаєнь Томасу Хобсон , Що жив в Кембриджі в XVII столітті. Хоча в стайні було більше 40 коней, Хобсон сам вибирав за відвідувачів, яку кінь вони можуть забрати. Якщо вони відмовлялися від запропонованої коні, то просто йшли ні з чим.
Хобсон робив це тому, що люди постійно вибирали собі тільки найкращих коней, які в підсумку дуже втомлювалися. Завдяки його правилом навантаження на коней розподілялася рівномірно. Прикладом використання методу Хобсона в бізнесі може бути знаменита фраза Генрі Форда про те, що автомобілі можуть бути будь-якого кольору, якщо цей колір - чорний. Інший приклад - магазин домашнього начиння Labour And Wait , Який продає виключно один (ідеальний) варіант кожної речі.
фото: Daniel Firman
