8 поширених міфів про рекламу в Facebook

1. Міф № 1. Ви повинні використовувати дуже точний таргетинг
2. Міф № 2. Реклама в Facebook неефективна для B2B-компаній
3. Міф № 3. У оголошеннях повинні бути фотографії усміхнених людей
4. Міф № 4. Ви повинні платити за те, щоб вашу сторінку «лайкали»
5. Міф № 5. Ви повинні налаштовувати ретаргетінг на всіх відвідувачів свого сайту
6. Міф № 6. Правобічні оголошення неефективні
7. Міф № 7. Коефіцієнт релевантності - це найважливіша метрика
8. Міф № 8. Реклама в Facebook занадто дорога
9. замість висновку

Автор - Асі Даян (Asi Dayan), директор по маркетингу в сервісі веб-аналітики Oribi

Розміщення реклами в Facebook - це один з кращих способів привернути трафік на сайт і придбати користувачів. Існує безліч статей, відео та книг на цю тему, більшість з яких корисні, але не всі. Витративши в загальній сумі понад $ 3 млн на цей канал просування, я можу з упевненістю сказати, що деякі усталені думки про рекламу в Facebook є помилковими. Насправді, це міфи, спростовувані практикою.

У цій статті ми розглянемо 8 найпопулярніших міфів, пов'язаних з рекламою в Facebook, і розвінчаємо їх.

Міф № 1. Ви повинні використовувати дуже точний таргетинг

Нескінченні статті та відео про націлення в Facebook стверджують, що ви повинні використовувати гранично точний таргетинг. Facebook дійсно пропонує такію можливості, так чому б ними не скористатися? Чому б не націлити рекламу на тих і тільки тих людей, які найбільше схильні зацікавитися вашою пропозицією? На жаль, це не завжди допомагає отримати найкращі результати.

Прицільний таргетинг виразно допомагає досягти тих людей, які можуть зацікавитися, але не тих, хто найбільш схильний клікнути по вашій об'яві та конвертуватися.

Хоча Facebook пропонує деякі унікальні способи орієнтування, у соцмережі також є алгоритм, який допомагає отримати відмінні результати. Потрібно лише дозволити йому робити свою роботу. При цьому дуже точний таргетинг часто надає занадто мало даних для роботи цього алгоритму і за фактом може навіть заважати знаходити потрібних людей.

Якщо ви намагаєтеся отримати конверсії, ліди або трафік на свій сайт - найкраще підтримувати цільову вибірку широкою. Розмір залежатиме від вашого бюджету, ставок і цілей. Спробуйте підтримувати таргетинг на рівні 300 тис. Чоловік і вище, і ставити відповідні ставки і бюджет. У Oribi таким чином нам вдавалося отримати найкращі результати. У таблиці нижче - дані за двома групами оголошень, протестованим нами:

1) широкий таргетинг по інтересам з аудиторією в 390 тис. Чоловік;

2) вузький таргетинг з аудиторією в 89 тис. Чоловік. Реклама націлювалась на тих користувачів, які найбільш схильні проявити інтерес до нашого продукту.

Оскільки обидва оголошення були націлені на одні і ті ж інтереси, але з різною структурою, вони не конкурували один з одним в один і той же час дня, але конкурували в одні і ті ж дні тижня, при тому ж бюджеті і ставках.

Як видно на цьому прикладі, оголошення з широким орієнтуванням показують кращі результати, ніж з вузьким.

Міф № 2. Реклама в Facebook неефективна для B2B-компаній

Це, напевно, самий шкідливий міф для B2B-компаній. B2B-маркетологи схильні обходити стороною Facebook як канал лідогенераціі, оскільки це соціальна мережа, а вони намагаються охопити професіоналів.

Але в дійсності ці професіонали проводять на Facebook набагато більше часу, ніж в будь-якому іншому соціальному каналі.

У Facebook не тільки простіше досягти потрібних фахівців, ніж в інших каналах. Це також один з найефективніших каналів, якщо все зробити правильно. Можливості Facebook для B2B безмежні.

Facebook дозволяє вам охопити користувачів за такими критеріями, як демографія, роботодавець, галузь, в якій вони працюють, посаду, річний дохід, тип офісу і, крім того, створити схожі аудиторії, які будуть автоматично знаходити людей, схожих на ваших клієнтів.

Наприклад, ви створюєте для користувача аудиторію, використовуючи адреси електронної пошти своїх клієнтів, і дозволяєте Facebook знайти схожих людей для орієнтування. В результаті ви даєте соцмережі можливість націлити за вас, оперуючи всій тій інформацію, якої вона має в своєму розпорядженні про зазначені вами людей.

Додайте сюди той алгоритм, про який ми говорили вище, і ви отримаєте ефективну машину для генерації лідів.

Міф № 3. У оголошеннях повинні бути фотографії усміхнених людей

Напевно, ви вже чули про це раніше. Може, від консультанта, колеги або ж відомого блогера, на якого ви підписані. Всі вони говорять про те, що ви повинні використовувати фото усміхнених людей в своїх оголошеннях, оскільки ми схильні позитивно реагувати на щасливі обличчя. Вони мають рацію, але лише частково. Цей прийом може допомогти вам отримати хороші результати, але не найкращі.

Що зробити для того, щоб максимізувати віддачу? Спробуйте подумати про те, що б змусило вас клікнути по оголошенню в новинній стрічці Facebook. Швидше за все, це буде оголошення, яке пропонує щось привабливе для вас, то, що ви розцінюєте як заслуговує більш уважного перегляду. І в більшості випадків, це не фотографія усміхненого людини (і вже тим більше не зображення з фотостоку).

Спробуйте створити оголошення, при перегляді яких вашої аудиторії буде відразу зрозуміло, що в них корисного. Іншими словами, яку вигоду вони отримають, клікнувши по ним? Переглядаючи стрічку новин, більшість користувачів не шукають щось конкретне. Вони не витрачають багато часу на читання постів, тим більше рекламних. Тому ваше зображення має виділятися і миттєво викликати інтерес у тих людях, які його бачать.

Чудовим прикладом такого оголошення є реклама Fundbox, орієнтована на власників малого бізнесу:

Оголошення дуже просте і при цьому корисне. Зображення чітко показує результати, пропоновані Funbox (вам не потрібно чекати, щоб отримати оплату), а текст кидається в очі і привертає увагу. Це оголошення отримало 10 тис. Лайків і понад тисячу репоста, що також говорить про велику кількість отриманих з їх допомогою безкоштовних показів. У ньому немає фотографії усміхненого підприємця, але, тим не менше, воно відмінно спрацювало.

Міф № 4. Ви повинні платити за те, щоб вашу сторінку «лайкали»

Це, напевно, один з найбільш поширених міфів: дуже багато компаній виділяють гроші на те, щоб отримати максимум відміток «Подобається», і розглядають їх кількість як один з основних KPI. Вони припускають, що в результаті більше людей побачать їхні пости і стануть їх клієнтами. Але це зовсім не так, і тому є дві причини:

• Якщо людина «лайкнув» вашу сторінку, це не означає, що він близький до того, щоб стати вашим клієнтом;
• Органічний охоплення на Facebook постійно знижується, тому навіть ваші шанувальники не побачать ваші пости до тих пір, поки ви їх не просунете.

Фокусуйтеся на досягненні реальних цілей. При цьому переконайтеся, що ви вибрали правильну мету: конверсії, установки додатків, ліди або трафік.

В результаті ви не тільки ефективно витратите свій бюджет, а й отримаєте позначки «Подобається» для своєї сторінки в якості побічного ефекту при нульових додаткових витратах.

Деякі люди клацають в оголошенні не на сайт, а на вашу Facebook-сторінку, деякі також відзначать її як вподобану. Крім того, є невеликий хак, за допомогою якого можна отримати більше «лайків»: коли людина відзначає ваше оголошення як вподобане, ви також можете запропонувати йому «лайкнути» вашу сторінку. У більшості випадків люди погоджуються.

Міф № 5. Ви повинні налаштовувати ретаргетінг на всіх відвідувачів свого сайту

Ретаргетінг на відвідувачів сайту - це завжди добре, але налаштовувати ретаргетінг на всіх цих людей в одній групі оголошень - неправильно.

Різні люди відвідують ваш сайт через різні кампанії, переглядають різні його розділи і знаходяться на різних етапах воронки продажів. Тому, ретаргетінг повинен бути відповідним - з різними оголошеннями, бюджетами та ставками.

Наприклад, ми налаштовуємо ретаргетінг на користувачів, які вже зареєструвалися на сайті Oribi, але поки не додали скрипт на свій сайт. Для цього ми використовуємо унікальне оголошення, зроблене спеціально для них:

Завжди намагайтеся сегментувати відвідувачів сайту на різні призначені для користувача аудиторії та націлювати на них різні групи оголошень. Наприклад, ви можете створити для користувача аудиторію з тих відвідувачів, які прийшли на цільову сторінку з рекламного оголошення. Ці люди вже проявили інтерес до вашої пропозиції і більш схильні конвертуватися, ніж інші користувачі.

Ви також можете створити для користувача аудиторію з тих людей, які відвідали сторінку з прайсом. Ці користувачі набагато більш схильні стати клієнтами, ніж ті, що переглянули головну сторінку і пішли. Дайте їм привабливу пропозицію, щоб перетворити їх в платять клієнтів, і вони виразно будуть коштувати тих вищих ставок і бюджету, який ви на них витратите.

Ось як я створювала цю аудиторію в своєму акаунті:

Я просто додала URL сторінки з цінами і виключила тих людей, які вже зареєструвалися.

Міф № 6. Правобічні оголошення неефективні

Багато рекламодавців ігнорують праву колонку як місце розміщення, оскільки раніше вони отримали дуже низькі результати від цих оголошень або ж чули, як їх колеги по цеху зазнали невдачі з ними.

Насправді ж справа наліво оголошення можуть бути дуже ефективними, якщо використовувати їх певним способом.

Секрет в тому, що ці оголошення потрібно виділяти в окрему групу з оплатою за кліки, а не покази.

Причиною поганих результатів є те, що багато рекламодавців використовують ці оголошення в одній групі з іншими місцями розміщення, такими як новинна стрічка, і оплатою за покази. Роблячи так, ви дозволяєте Facebook витратити ваш бюджет на непотрібні покази, не отримуючи очікуваних результатів.

Правобічні оголошення доступніші для показів через менш жорсткої конкуренції, тому Facebook може показувати оголошення одному і тому ж користувачеві набагато частіше. В результаті, ви отримаєте велику кількість показів, але невелике охоплення.

Замість цього просто продублюйте групу оголошень і відокремте місце розміщення «Right Column» (права колонка), а потім поміняйте налаштування, щоб оплата стягувалася за кліки по посиланнях (якщо це не є метою вашої кампанії). Ви отримаєте безліч десктопних показів, які зазвичай дуже дорого коштують, і будете платити лише за переходи користувачів по посиланнях. Єдиним мінусом цього підходу є те, що ваші оголошення будуть оптимізовані для кліків, а не конверсій.

Також пам'ятайте, що справа наліво оголошення мають менший розмір, тому вам потрібно буде адаптувати вихідний текст і зображення. На скріншоті нижче - одне і те ж оголошення в новинній стрічці і правій колонці:

Міф № 7. Коефіцієнт релевантності - це найважливіша метрика

Дуже багато рекламодавців приділяють занадто багато уваги підвищенню коефіцієнта релевантності своєї реклами. Вони вважають, що це допоможе їм отримати більш високі результати, але це не так.

Те, що на чому потрібно фокусуватися, - це кінцеві результати: вартість придбаного користувача і ROI.

Хороший показник релевантності також важливий, але не настільки, як хороший ROI, що не завжди взаємопов'язано.

Facebook ранжує ваші оголошення по їх релевантності тієї аудиторії, на яку вони націлені. При цьому «лайки» і репости є ключовими факторами для отримання високого значення цього коефіцієнта. Але той факт, що люди не відзначають ваше оголошення як вподобане і не діляться ним, не означає, що вони не цікавляться вашою пропозицією.

Давайте подивимося на реальні результати, отримані мною в одній з недавніх кампаній. Моя група оголошень включала два трохи різних оголошення: Ad1 і Ad2, що тестують різні заголовки. Метою було отримати конверсії за найкращою ціною.

За оголошення Ad2 відгук був краще, що виразилося в коефіцієнті релевантності, рівному 4. Так, це не дуже високий показник, але вище, ніж у Ad1 - 3.

Якби я вірила в міф, вказаний в заголовку цього підрозділу, я б відразу відключила Ad1. Оскільки єдине, що мене цікавило, це ціна за конверсію, то я не стала цього робити. Ціна за реєстрацію для Ad2 (з більш високим коефіцієнтом релевантності) становила майже $ 140, що далеко від бажаного рівня. При цьому по Ad1 ціна за конверсію дорівнювала лише $ 25.

Не зрозумійте мене неправильно: хороший коефіцієнт релевантності - це безперечно те, на що слід орієнтуватися. Якби в цій групі оголошень у мене було оголошення з показником на рівні 7-10, то результати, ймовірно, були б вищими. Просто пам'ятайте, що ви повинні концентруватися на тому, скільки буде коштувати досягнення фактичної мети вашого Facebook-кампанії.

Міф № 8. Реклама в Facebook занадто дорога

Давайте завершимо наш огляд тим міфом, який здається найпоширенішим: реклама в Facebook занадто дорого коштує.

Це неправда з різних причин: Facebook - це не тільки один з найефективніших каналів digital-маркетингу (для тих, хто правильно з ним працює), але також можливість отримати відмінні результати навіть при невеликому бюджеті в $ 5 в день. Зрозуміло, що $ 5 в день не зроблять підприємство малого бізнесу великою компанією, але виразно допоможуть йому почати свій шлях до успіху.

Рекламодавці всіх розмірів можуть почати створювати прості і невеликі тестові кампанії, щоб подивитися, що працює найкраще для них.

замість висновку

Я сподіваюся, що ви знайшли цю статтю корисною, і що вона допоможе вам досягти хороших результатів з рекламою в Facebook.