Гра без правил не може бути ефективна

МБ: Час, коли дилер в Росії вважався фігурою другорядної, якимось придатком до промислового підприємства, йде в минуле. Сьогодні і торгові, і виробничі фірми усвідомлюють свою залежність один від одного. І ті, і інші задаються питанням: як вибудувати взаємини, щоб забезпечити максимальну вигоду від співпраці? У Hettich розвинена дилерська мережа не тільки в Німеччині, але і в багатьох країнах світу. Судячи з результатів, діють продавці вельми ефективно. Що, на вашу думку, є головним для досягнення загального успіху?

В. Янцен: Створюючи свою дилерську мережу, всюди, по всьому світу, ми шукаємо НЕ торгових посередників, а соратників, зацікавлених в довгостроковому співробітництві. А це має на увазі спільне просування торгової марки, сприяння взаємному розвиткові, зміцненню позицій Hettich на ринку. Коли ми знаходимо таких партнерів, ми разом досягаємо дуже хороших результатів.

А. Терьохін: Партнерські відносини - це складний шлях. Наприклад, коли ми починали розвиватися на російському ринку, наші потенційні клієнти були зацікавлені скоріше в тому, щоб швидко заробити побільше грошей, а не в тому, щоб вибудовувати довгострокові партнерські відносини. Сьогодні можна сказати, що нам вдалося переламати ці настрої. Результат: обсяг продуктів, які ми реалізуємо в Росії через дилерів, росте швидше, ніж прямі продажі нашим великим клієнтам.

МБ: Партнерство - це, звичайно, звучить красиво. Але за якими критеріями йде відбір? Адже що б там не казали, протиріччя інтересів об'єктивне, і переконати дилера відмовитися від власної вигоди заради загального процвітання, напевно, справа непроста.

В. Янцен: Співпраця - завжди компроміс, а це значить взаємні поступки і взаємна підтримка. Щоб не виникало серйозних колізій, потрібно з самого початку чітко визначити правила гри. І тоді кожен зможе зробити свій вибір. У Росії досвід ведення бізнесу не такий великий як в Німеччині, і російські підприємці часто приймають рішення, керуючись емоціями, без урахування економічних показників. Часом і на шкоду бізнесу. Ми з цим зіткнулися, коли на початку 2006 року запропонували всім російським дилерам єдині правила. Не всі з цим погодилися, і з деякими компаніями нам довелося розлучитися. Але практика показала, що це був вірний крок. Завдяки переходу на загальні стандарти, ми усунули саму можливість нерівної конкуренції між своїми торговими партнерами. В кінцевому підсумку це призвело до розширення нашої дилерської мережі та оздоровлення атмосфери в колективі.

Думаю, дуже багато закордонних компаній, які прийшли в Росію, вже найближчим часом наслідуватимуть наш приклад: гра без правил не може бути ефективна.

МБ: Одна з серйозних проблем, за якими між дилерами і виробниками виникають розбіжності, - розподіл ринку і клієнтів. Як вирішується питання в Німеччині?

В. Янцен: При вирішенні будь-якого питання ми виходимо з інтересів наших кінцевих споживачів - меблевих фірм. Є виробники серійної продукції, яким необхідно придбати у нашій компанії в величезній кількості всього 10-15 позицій. Зрозуміло, що таким підприємствам зручніше і вигідніше закуповувати товар у наших заводів безпосередньо.

Але більшість наших клієнтів випускають меблі під замовлення. Вони потребують великому асортименті фурнітури. Їм потрібен великий вибір. При цьому заздалегідь спланувати обсяги закупівель вони не можуть, оскільки жорстко залежать від індивідуальних побажань своїх покупців. Таким меблярам зручніше працювати через дилера, який в змозі забезпечити їм не тільки сервіс, але і більш вигідні ціни, оскільки закуповує усі товари у великому обсязі.

У Німеччині у Hettich реалізацією продукції займаються два підрозділи. Одне працює з промисловими меблевими підприємствами, на його частку припадає приблизно половина всіх продажів.

У веденні іншого підрозділу - Division Professional, в якому працюю і я, - знаходиться дрібний опт. Це підрозділ орієнтоване на роботу з дилерами. Серед них є великі, середні і дрібні. У кожної з цих груп своя ніша на ринку, свої завдання і своя міра відповідальності.

МБ: І в чому відмінності?

В. Янцен: Перш за все, в розмірі компаній. Дилери категорії «A» - найбільші, вони працюють дуже щільно з клієнтами всіх рівнів - великими підприємствами, дрібними і середніми.

У дилерів «B» менше і обсяги продажів, і клієнтська база, і вужча географія. В основному у них обслуговуються підприємства, які знаходяться поблизу. Вони набувають товар зі складу на умовах, запропонованих дилером.

Дилер «С» орієнтований на дрібних клієнтів, які потребують обслуговування на рівні роздрібного магазину: прийшов, вибрав, заплатив і забрав.

МБ: Логічно припустити, що всі дилери прагнуть потрапити в категорію «А». Адже працювати з великими клієнтами і простіше, і вигідніше.

В. Янцен: Логічно. Але щоб стати дилером категорії «А», необхідно відповідати дуже жорстким вимогам.

Тут слід зазначити, що триступенева градація фірм-дилерів не є винаходом Hettich - вона прийнята в німецькій національній асоціації компаній, які торгують фурнітурою. До речі, в Німеччині, на відміну від Росії, дилери, що займаються фурнітурою, не займаються плитою, крайками, плівками та іншої непрофільної продукцією. Але і виключно фурнітурою для меблів вони не обмежуються. У їхньому асортименті є також віконна, дверна, будівельна фурнітура, металеві аксесуари. У Німеччині ми називаємо ці торгові фірми «металевими дилерами».

Так ось, у дилерів категорії «А» повинні бути представлені всі групи товарів. Тобто якщо торгова фірма, наприклад, не займається фурнітурою Hettich, всередині асоціації вона не вважається дилером категорії «А», навіть якщо це дуже велика фірма. Дилер категорії «А» зазвичай тримає на складі близько 35 тисяч найменувань продукції. При цьому така компанія зобов'язана мати в штаті фахівців з кожного напряму - по віконної, меблевої, дверної фурнітури, по інструментах і так далі.

Що стосується безпосередньо наших вимог до дилерів категорії «А», вони повинні просувати не окремі продукти компанії Hettich, а весь її асортимент. Це не тільки кріпильна фурнітура, а й меблеві ручки Pro-Decor, і світильники Magic. Тобто орієнтовно дилер повинен мати на складі 2-3 тисячі артикулів.

А. Терьохін: У Росії прийнята інша градація. Ми ділимо дилерів на дві категорії: авторизовані і неавторизовані. Авторизовані дилери спеціалізуються в області фурнітури для меблів виключно на продукції фірми Hettich, тому вони є нашими стратегічними партнерами, яких ми всіляко підтримуємо, надаючи їм товар на більш пільгових умовах. У тих регіонах, де авторизованих дилерів поки немає, нашу продукцію пропонують інші фірми.

За винятком великих промислових підприємств, які вважають за краще отримувати нашу фурнітуру безпосередньо зі складу в Залізничному, всі інші можуть обслуговуватися у будь-якого з наших дилерів. Зрозуміло, вибирають як правило тих, хто знаходиться ближче і з ким вже встановилися хороші ділові відносини.

МБ: Одна з найгостріших тем - ведення розрахунків, зокрема, надання товарних кредитів. Початківцям підприємствам часто без них не обійтися, а виробники побоюються їх надавати, оскільки не впевнені, що гроші за відпущений в борг товар надійдуть вчасно і в повному обсязі.

В. Янцен: У Німеччині майже всі наші дилери входять в національну асоціацію, про яку я вже згадував. Ми дуже тісно взаємодіємо з цією організацією, яка, виступаючи посередником між виробниками фурнітури і дилерами, бере на себе вирішення дуже багатьох проблем.

Зокрема, всі розрахунки за поставлену дилерам продукцію здійснюються через асоціацію. Таким чином, ця організація виступає гарантом того, що всі гроші за товар Hettich отримає сповна. Тому ми без побоювання можемо поставляти фурнітуру в розстрочку навіть тим дилерам-членам асоціації, з якими тільки починаємо співпрацювати.

Взагалі роль асоціації в наших взаєминах з дилерами важко переоцінити. Саме з асоціацією Hettich щороку укладає договір. У цьому документі прописуються акції з продажу, в яких повинні брати участь дилери, офіційні пропозиції для клієнтів, а також зобов'язання наших торгових партнерів по виходу на певний товарообіг, які попередньо узгоджуються з нашою компанією. Документ обговорюється на спільній нараді асоціації з Hettich, і потім під ним підписуються всі дилери.

Завдяки участі асоціації, нам вдається швидко і ефективно просувати на ринок наші новітні розробки. Діємо так. Вирішивши провести спеціальну акцію, звертаємося до асоціації. Вона інформує всіх дилерів, які працюють з Hettich, про нашу пропозицію і приймає заявки на товар. Оскільки нашої фурнітурою займається близько півтори сотні доларів-членів асоціації, обсяг виходить солідний, - а це досить вагома причина, щоб вести з нами мова про спеціальні знижки. В результаті у виграші - обидві сторони: дилери отримують товар на дуже вигідних умовах, а ми - можливість вийти на ринок, що називається, широким фронтом.

МБ: На жаль, в Росії немає подібної асоціації. Але партнерство - і в нашій країні теж - припускає взаємні зобов'язання і взаємний інтерес. Які обов'язки бере на себе Hettich? На чому тримається зацікавленість дилера у співпраці з вашою компанією?

В. Янцен: Головне універсальне перевага Hettich, що дозволяє нашим дилерам по всьому світу активно розвиватися, а нам будувати успішну мережу, - широкий асортимент фурнітури, який закриває близько 90-95% потреби меблевиків. Меблева фурнітура - товар дрібний. У нас його недарма називають «корм для курки». Дилерам доводиться вибирати: мати 40-50 постачальників, щоб забезпечити необхідний асортимент, або стати дилером Hettich. Більшість німецьких дилерів робить вибір на користь нашої компанії.

Допомагає нашим партнерам нарощувати продажі і прийнята в Hettich система просування новинок. Регулярно ми випускаємо великі каталоги нових виробів, які безпосередньо розсилаємо всім клієнтам. Останній, який налічує понад 1730 сторінок, вийшов в квітні. Книга охоплює близько 1800 новинок, які перебувають на нашому складі. Всі 40 тисяч наших німецьких клієнтів отримали цей том буквально протягом тижня. Попередньо всі наші дилери пройшли навчання, де змогли ознайомитися з новими розробками. Так що тепер вони можуть дати своїм клієнтам вичерпну консультацію і замовити будь-яку позицію, з гарантією, що отримають виріб в найкоротший термін.

Одна з головних завдань нашого дивізіону - забезпечувати торговим партнерам ринок і рівні умови роботи на ньому. Hettich має загальний прайс по всій Німеччині, з цього прайсу всі дилери продають продукцію Hettich. Якщо клієнт звертається в Hettich безпосередньо, - а це відбувається кожен день, щоб дізнатися наш телефон, досить зайти в Інтернет, - ми адресуємо його до регіональних дилерів. Тобто, дотримуємося непорушне правило: в тому районі, де працює наш дилер, клієнти забезпечуються з його складу.

Щільніше всього працюємо з нашими головними стратегічними партнерами - дилерами групи «А». Разом з ними розробляємо спеціальні умови для великих клієнтів-виробників меблів. До слова, дилери «А» разом зі співробітниками Hettich постійно відвідують меблеві виробництва. У Німеччині набереться приблизно тисяча підприємств, з керівниками яких менеджери Hettich і дилерів, які працюють в даному регіоні, підтримують особисті відносини.

Крім того, дилерам «А» ми пропонуємо так званий квік-сервіс, - систему швидких поставок товару клієнту. Згідно з цією системою ми гарантуємо, що будь-який продукт з нашого каталогу - а це 6-7 тисяч артикулів, клієнт отримає протягом 24 годин. Навіть якщо цю позицію у дилера немає на складі! Щоб забезпечити таку швидкість виконання заявки, товар ми посилаємо меблярам безпосередньо, а рахунок клієнт отримує від дилера. Це додаткова підтримка, яку надає Hettich дилерам категорії «А».

А. Терьохін: У Росії ми надаємо нашим дилерам матеріали для просування продукції на умовах, які обумовлюються з кожним дилером окремо, пропонуємо стенди для демонстрації наших товарів, зразки виробів. Але найважливіше - надаємо їм ринок збуту, тому що фірма Hettich відома, і попит на наші продукти йде знизу. Але є у нас і свої вимоги до дилерів. Оскільки Hettich випускає високоякісну фурнітуру, яка коштує недешево, то і презентація її повинна бути на відповідному рівні. У нас розроблені ескізи шоу-румів, перелік ключових продуктів, які обов'язково повинні входити в асортиментну лінійку дилера. І, звичайно, всі дилери проходять навчання.

МБ: Ви говорили про спеціальні акції, які проводите в Німеччині. Чи проводиться щось подібне в Росії?

В. Янцен: Кілька років тому нам здавалося, що в такій великій країні, як Росія, неможливо одномоментно доводити інформацію до всіх клієнтів. В результаті оперативно познайомитися з нашими новинками можна було тільки на виставках. Але далеко не всі наші клієнти могли дозволити собі дорогі відрядження, щоб відвідати виставку. Зараз ми переконалися: дуже багато з того, що ми робимо в Німеччині, можна здійснити і в Росії. Наприклад, в минулому році ми безпосередньо висилали нашим російським клієнтам - а їх понад 10 тисяч, каталоги російською мовою, в яких представлений весь асортимент продукції, що зберігається на складі в Підмосков'ї. У квітні цього року провели спеціальну акцію аналогічну тій, яка відбулася в Німеччині. Шляхом прямої розсилки сповістили всіх наших клієнтів, що при покупці 20 ящиків Innotech вони отримують безкоштовно спеціальний інструмент для їх складання. Вигоду такого пропозиції оцінили багато. Обсяг продажів у наших дилерів значно збільшився.

МБ: У багатьох російських дилерів викликає відторгнення вимога західних виробників не включати в асортимент продукцію конкуруючих компаній. Вони розцінюють це як обмеження свободи дій, звуження ринку. Знаю, така вимога є і у Hettich.

В. Янцен. Дійсно, на перший погляд здається, що, висуваючи таку вимогу, Hettich діє виключно в своїх інтересах: підтримувати конкурента йому явно не вигідно. Але смію вас запевнити, що і дилер не зацікавлений в тому, щоб продукцію Hettich продавали все, кому не лінь. Так що обмежуючи доступ до нашої продукції, ми діємо не тільки в своїх інтересах, але захищаємо і ринок наших торгових партнерів. І забезпечуємо їм більш пільгові умови.

Заявки дрібних дилерів, яким необхідно докупити для своїх клієнтів якісь позиції з нашого асортименту, ми можемо задовольнити, але умови закупівлі у них такі, що ці торговці не можуть скласти конкуренцію стратегічним партнерам Hettich, які пропонують не тільки родзинки з нашого асортименту, але разом з нами розвивають бренд.

МБ: Однак, діючи таким чином, не ставите ви тим самим бар'єр на шляху власного зростання? Хіба Hettich не зацікавлений в збільшенні обсягу продажів?

В. Янцен: Ми зацікавлені в продажах, які ведуть до збільшення частки ринку, допомагають розвиватися. А коли твою продукцію продають на кожному розі, це не тільки не сприяє розвитку, а навпаки, заважає, оскільки продукт втрачає цінність. Чи не ціну, а саме цінність.

А. Терьохін: У Росії своїми стратегічними партнерами ми вважаємо авторизованих дилерів. У тих регіонах, де їх поки немає, готові пропонувати свою продукцію всім торговим компаніям, в тому числі і тим, які мають в асортименті фурнітуру наших конкурентів. Нас радує те, що за останні півтора року число наших дилерів збільшилася в півтора рази: в дилерську мережу входить більше 40 торгових точок. При цьому випереджаючими темпами збільшується кількість саме авторизованих дилерів. Це означає, що меблярам буде забезпечений і кращий сервіс, і більш вигідні умови продажу.

Інтерв'ю підготувала Ольга Бережна

Як японці навчають наші виробничі компанії філософії «кайдзен».

Представники двох поколінь клану Egger розповідають, як зберегти бізнес для родини і сім'ю для бізнесу.

Бізнес-школа «Доброград» провела перший освітній бізнес-дайвінг з основ стратегічного управління підприємством.

«Яндекс» підрахував, яку меблі і які бренди споживачі найчастіше шукають в Інтернеті.

Про те, як Koelnmesse створює і просуває свої меблеві проекти, розповідає віце-президент виставкової компанії Маттіас Польманн.